Dacă avem prea multe opțiuni într-o situație dată, de obicei este dificil să facem o alegere. Acest fenomen se numește, de către cercetători, supraîncărcare sau suprasolicitare la alegere.
Prima cercetare pe această temă a fost efectuată în a doua jumătate a anilor 1990. În timpul acestui experiment, ei s-au putut baza doar pe observații. Au fost amenajate două mese într-un mall, apoi au fost puse 24 de sticle de dulceață pe una și 6 pe cealaltă. Observațiile lor au arătat clar că, deși mai mulți oameni stăteau în fața mesei mai pline, au făcut cu mult mai puține achiziții, decât la cealaltă masă.
Un alt studiu realizat de Celtech, publicat în revista Nature Human Behavior, examinează de ce ne comportăm astfel, atunci când suntem expuși la suprasolicitare electorală. Cercetătorii le-au arătat voluntarilor imagini cu peisaje pitorești pe care puteau imprima pe suveniruri. Voluntarii au putut alege dintre 6, 12 sau 24 de imagini, în timp ce se aflau într-un aparat RMN, permițând cercetătorilor să observe funcția creierului în momentul deciziei.
Rezultatele au arătat o funcție crescută a creierului în două zone ale creierului, în care costurile și beneficiile sunt cântărite, și unde este determinată valoarea. Funcția creierului a fost cea mai ridicată atunci când subiectul a avut o alegere dintre 12 opțiuni.
Rezultatele ambelor studii arată că, deși ne simțim mai eliberați atunci când avem o mulțime de opțiuni, de fapt are un efect devastator asupra noastră atunci când trebuie să luăm o decizie. Acest lucru se datorează faptului că, cu cât există mai multe opțiuni, cu atât este mai mare simțul responsabilității pentru alegerea noastră.
Diferența dintre decizia pe care o luăm și decizia pe care ar fi trebuit să o luăm creează o disonanță cognitivă. Cu cât există mai multe opțiuni, cu atât disonanța cognitivă este mai mare, deoarece avem mai multe șanse să luăm o decizie proastă. Și asta ne face mai puțin motivați să luăm o decizie.