Paginile de aterizare sunt, evident, cel mai important element al oricărei campanii de marketing. Acestea sunt monumente impunătoare ale ingeniozității rasei umane; punctele finale logice ale revoluției marketingului digital care a fost lansată prin crearea ARPANET în 1969, precursorul internetului modern.
… Bine, exagerez un pic. Paginile de aterizare sunt doar unul dintre elementele unei campanii de marketing excelente, dar nu ar fi foarte utile dacă nu am avea o modalitate de a aduce oamenii la ele.
Și aici intervine marketingul de tip pay-per-click, care este responsabil pentru acele mici anunțuri text care apar atunci când faci click pe ceva într-un motor de căutare (să fim sinceri, probabil Google). Marketingul PPC este una dintre cele mai bune modalități de a ajunge la cei mai buni potențiali clienți într-un moment cheie al ciclului lor de cumpărare.
Indiferent dacă intenționezi să rulezi anunțuri PPC sau nu, înțelegerea noțiunilor de bază despre cum funcționează PPC este esențială pentru a fi un agent de marketing excelent. După ce au fost adăugate 12 noi definiții legate de PPC la glosarul de marketing de conversie, am decis să oferim această postare ca o introducere în conceptele de bază pe care comercianții PPC trebuie să le cunoască și, mai ales, să le înțeleagă.
Deși acești termeni sunt discutați în contextul platformei AdWords a Google, majoritatea motoarelor de căutare folosesc o terminologie similară.
Totul începe cu o campanie
Dacă utilizezi anunțuri PPC, probabil că acestea fac parte dintr-o campanie de marketing mai amplă, o serie de activități de marketing care urmăresc un obiectiv comun.
Cu toate acestea, AdWords folosește cuvântul campanie pentru ceva ușor diferit. O campanie AdWords conține toate grupurile de anunțuri, iar grupurile de anunțuri conțin la rândul lor anunțurile tale.
Atunci când modifici setările unei campanii, aceste setări afectează toate anunțurile din cadrul acesteia. Reține setarea bugetului – grupurile de anunțuri nu au bugete individuale, ci fiecare dintre ele atrage fonduri direct din bugetul comun al campaniei.
Deși poți modifica alte setări la nivelul campaniei, cum ar fi limba, programarea și rețelele de afișare în care apar anunțurile, adevărata distracție începe cu grupurile de anunțuri. Grupurile de anunțuri includ toate anunțurile care vizează un set comun de cuvinte cheie, care sunt, în esență, interogări de căutare din partea utilizatorilor.
Astfel, de exemplu, un grup de anunțuri ar putea conține 15 anunțuri diferite, toate vizând cuvintele cheie „pantofi”, „sandale”, „cizme”, „mănuși pentru picioare”, „protejează-mi degetele delicate ale picioarelor de pământul dur” etc.
Diferite tipuri de potrivire a cuvintelor cheie
Deoarece targetarea cuvintelor cheie este atât de importantă pentru succesul campaniilor PPC, AdWords poate personaliza modul în care anunțurile tale se potrivesc cu interogările de căutare ale utilizatorilor în mai multe moduri.
Potrivire largă a cuvintelor cheie
Potrivirea largă este opțiunea implicită de potrivire a cuvintelor cheie, care direcționează anunțurile către interogări care conțin cuvinte pe care algoritmii Google le consideră sinonime, similare sau relevante în alt mod.
În timp ce potrivirea largă poate fi tentantă din cauza razei sale de acțiune mai largi, pierzi mult control asupra modului în care apar anunțurile tale, ceea ce înseamnă că ai putea ajunge să plătești pentru clicuri care nu sunt relevante pentru oferta ta.
Din fericire, AdWords oferă, de asemenea, modificatori de potrivire largă, care îți permit să-ți direcționezi anunțurile numai către interogări care conțin cuvinte-cheie de potrivire largă sau variații extrem de apropiate ale acestora, cum ar fi pluralul și ortografii greșite. Cuvintele cheie modificate vor fi vizate indiferent de ordinea în care apar în interogare.
Folosind simbolul + pentru a indica modificatorii de potrivire largă, +wear +shoes vizează frazele „poartă pantofi”, „de ce să porți altceva decât pantofi”.
De asemenea, ai putea încerca +wear shoes, ceea ce ar asigura că „wear” sau o variantă apropiată a acestuia va apărea în interogare, dar „shoes” ar putea fi înlocuit cu cuvinte similare, cum ar fi „boots” sau „footwear”.
Potrivirea frazei
Potrivirea frazei este mai precisă, deoarece vizează numai interogările care conțin o anumită frază sau o variantă apropiată a acesteia în ordinea specificată. De exemplu, „a purta pantofi” (între ghilimele) ar viza cu siguranță „cum să porți pantofi”, dar cu siguranță nu „de ce să porți altceva în afară de pantofi”, care probabil că nu este genul de persoană căreia vrei să te adresezi oricum.
Potrivire exactă
Potrivirea exactă este și mai precisă, deoarece vizează doar interogările care se potrivesc cu cuvântul cheie, excluzând greșelile de ortografie și pluralul. Dacă vizezi căutarea [poartă pantofi] (paranteza pătrată indică o potrivire exactă), vei apărea doar în căutarea de sub ea.
Cuvinte cheie negative
Cuvintele cheie negative, deși nu sunt chiar un tip de hit, sunt o parte importantă a strategiei de direcționare a cuvintelor cheie. Acestea te pot ajuta să eviți ca anunțurile tale să apară alături de căutări care conțin anumite cuvinte. Trăim într-o lume în care oamenii cumpără pantofi pentru câinii lor, așa că ia în considerare adăugarea cuvântului cheie negativ -câini pentru a-i ține departe de tine și de magazinul tău de pantofi de dimensiuni umane.
Prin faptul că te asiguri că anunțurile tale sunt afișate persoanelor care corespund ofertei tale, economisești bani (deoarece plătești numai pentru clicuri calificate) și timp (deoarece nu trebuie să petreci zile întregi triind cererile necalificate).
Descoperă cuvintele cheie pentru a viza
Acum înțelegi diferitele modalități de aliniere a cuvintelor cheie, dar cum decizi ce cuvinte cheie să vizezi în primul rând?
Aici intervine cercetarea cuvintelor cheie. Acesta ar trebui să fie primul lucru pe care îl faci pentru fiecare campanie PPC pe care o desfășori. La urma urmei, nu este bine dacă toate anunțurile tale vizează cuvinte cheie pe care nimeni nu le caută.
Cum poți afla ce cuvinte cheie să folosești?
Există o mulțime de instrumente excelente de cercetare a cuvintelor cheie, dar, pentru început, planificatorul de cuvinte cheie încorporat în AdWords face o treabă excelentă. Nu numai că îți sugerează cuvinte cheie pe baza termenilor care sunt relevanți pentru afacerea ta, dar îți oferă chiar și date istorice de căutare și previzionează traficul estimat și sumele sugerate pentru licitații.
Deși poate fi tentant să cauți cuvintele cheie cu cel mai mare trafic, acestea nu îți oferă neapărat cele mai bune rezultate. În cazul cuvintelor-cheie generice, concurența este foarte mare și poate fi dificil să creezi anunțuri convingătoare pentru astfel de căutări generice. Prin urmare, este important să acorzi atenție cuvintelor-cheie lungi.
Aceste cuvinte cheie nu apar în primele 30% din căutări, dar asta nu înseamnă că nu sunt valoroase. Acestea sunt adesea incredibil de specifice și pot arăta clar intenția de cumpărare. Dacă cineva caută „cizme din piele”, s-ar putea să fie doar în căutare, dar dacă cineva caută „cizme din piele cu fermoar mărimea 38”, probabil că este gata să cumpere.
După ce ai cercetat cu meticulozitate toate cuvintele cheie, ți-ai populat grupurile de anunțuri cu un copy ucigător care vizează doar cele mai relevante căutări și ți-ai perfecționat campania, ești gata, nu-i așa?
Ad Rank-ul de necunoscut și atotvăzător
Fiecare anunț are un rang, iar acest rang determină poziția anunțului pe pagină și dacă acesta apare sau nu.
Așa cum este tipic pentru Google, natura exactă a modului în care este calculat Ad Rank este învăluită în mister, dar iată care sunt factorii cheie:
- Valoarea ofertei CPC (cost per click).
- Scorul de calitate al cuvintelor cheie, un scor vizibil de la 1 la 10 atribuit fiecărui cuvânt cheie vizat.
Deși este imposibil să înțelegem exact cum se calculează scorul de calitate, știm că creierul omniscient al Google ne spune cât de „relevant” este anunțul pentru cei care îl văd și calitatea paginii la care îi duce anunțul.
Scorul de calitate depinde, de asemenea, de clasamentul general al contului, ceea ce înseamnă că, dacă ai un scor de calitate slab într-un grup de anunțuri, acesta poate afecta toate grupurile de anunțuri și campaniile.
Pentru a obține un scor de calitate ridicat, anunțurile PPC ar trebui să urmărească:
- să fie extrem de relevante pentru ceea ce căuta utilizatorul în primul rând
- să aibă o rată de clicuri previzionată ridicată ca dovadă a relevanței.
- ar trebui să ducă la o pagină de destinație care să prezinte în mod transparent ceea ce oferă și să demonstreze că este de încredere.
Este important să-ți amintești că, în cele din urmă, doar conversiile de înaltă calitate contează; este în regulă dacă scorul tău de calitate nu este perfect dacă anunțul funcționează bine pentru tine.
Acesta este doar începutul
Acum că ai înțeles terminologia care stă la baza marketingului PPC, ești gata să afli mai multe.